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「抖音夏日观影指南」背后的力量

发布日期:2021-07-15 23:14   来源:未知   阅读:

  夏日观影指南 值得期待,来源于抖音不断证明其对票房的拉动作用之时,仍在更新的玩法与成绩,也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后,对站内 电影内容生态 的构建。两者结合,对应了一种正向循环。

  暑期档已至。作为每年战线最长、票房贡献度最高的档期,2021 年暑期档的成绩一如既往备受关注。如何拓宽相对稳定的观影群体,寻找 平静水面的波动 ,成为了整个大盘都在思考的问题。

  回到年初,创造了 78 亿票房、1.6 亿人次、258.5 万场次等多项纪录的 史上最强春节档 曾经给整体档期带来振奋,在复盘这一档期时,抖音在电影宣发当中的阵地作用被反复提及,不论是《唐人街探案 3》的前期优势,还是《你好,李焕英》的持续发力,抑或是《人潮汹涌》的长尾效应,都让 在抖音投入宣发 的重要性上升到了新的历史节点。

  在春节档,1.6 亿的观影人次(超过 2019 年 3000 万)被视为这个历史级春节档能够成立的重要原因,如何在既有作品的基础上提高电影市场的基本大盘,成为了每个档期都需要思考的问题。

  毕竟, 档期 的意义不仅在于高观影意愿下的票房,更关乎整体市场继续上探的可能性。

  于是,抖音在热门档期,尤其是这个暑期档的动作,再次成为了人们关注的焦点:6 月底, 抖音夏日观影指南 活动正式拉开了帷幕,7 月初上映的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》成为了这一活动的开场,在 6 月 26 日至 7 月 8 日活动期间,上抖音搜索 观影指南 进入专题页面,完成 想看 观看视频 等任务即有机会取观影福利。

  src=暑假档刚刚开始,一些值得期待的作品也已经定档。在这一背景下, 夏日观影指南 值得期待,来源于抖音不断证明其对票房的拉动作用之时,仍在更新玩法与成绩,也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后,对站内 电影内容生态 的构建。两者结合,对应了一种正向循环。

  以最开始的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》为开场,名为 夏日观影指南 的新活动如期而至。

  字面意义上, 夏日观影指南 是一次指向暑期档的、通过面向观众的福利发放,鼓励大家走进电影院的一次活动,在 观影指南 的专题页面下,以 标记想看 、 观看短视频 为获得奖励的前提条件、以 获得购票优惠 等观影福利作为结果的简单活动。

  在相关抖音小程序页面,可以完成一站式的参加活动、兑换电影通兑券等动作,操作逻辑相当简单。

  商业上,简单的往往是直接的:简单化这个问题,在抖音激活大盘发挥了重要作用的 2021 春节档中,1.6 亿观众贡献了 78 亿票房,人次上比 2019 年的 1.3 亿多了 3000 万,总票房多出 20 亿。而不论是 1.6 亿还是 1.3 亿,都距离抖音的 6 亿 DAU 有相当长的距离。

  这说明,电影寻找 增量 消费人群,仍然存在着空间。根据《巨量引擎 2020 娱乐算数白皮书》,2020 年全年,抖音影视综账号的数量相比 2019 年提升了 362%,在抖音用户偏好视频内容中,影视相关内容位于前列。

  src=在这种前提下,不论是面对深度影迷、泛观影人群还是潜在观影人群, 直接转化能力 都成为了抖音在扩展大盘当中的作用。依托着与购票平台猫眼、淘票票的深度合作,抖音很早就完成了看相关视频 + 一键想看 / 一键跳转电影票购买快捷闭环,这在漏斗模型的转化当中相当重要。

  而活动的激励,更可以为电影本身奠定口碑基础,也让 好电影 能够更快速、更持久地被观众看到。与订阅制相比,信息流本身就能够具备从内容分发效率角度解决内容留存的问题:在上映前可能刷到的东西,在上映后、口碑发酵后也同样可以刷到,同样的物料具备着更好的保鲜期,活动则成为了这种保险的 容器 。

  实践上,这已经不是抖音第一次尝试 以活动带动档期 的做法,仅以 2021 年为例,相似的活动已经从春节档延伸至今,成为常态。

  在春节档期间,抖音就展开了 抖音邀你看电影,4 亿电影福利免费送 活动,根据公开数据,仅统计 2 月 1 号到 15 号的数据,《你好,李焕英》的主题播放量达到了 45.7 亿次,点赞超过了 1.2 亿,《唐人街探案 3》34 次登上了抖音的热点,几项指标都创下了新纪录,这已经能够直接证明抖音的转化力。

  此后的档期当中, 五一观影计划 、 六一童心计划 等活动也陆续跟上,随着活动的丰富和数据的完善,通过抖音产生的 想看 数据也越来越明晰。

  例如, 五一观影计划 当中,《悬崖之上》7 天的活动,电影通过抖音增长的猫眼想看指数为 4.08 万,占累计 想看 总数的 29%。而六一期间的抢票活动,抖音为电影《多啦 A 梦:伴我同行》拉动想看指数增长 11 万,占电影 想看 总数的 27%。

  活动 也不仅仅局限于单一的鼓励标记、提供优惠上。这些在抖音作为平台主动发起的宣发活动当中,不仅仅有针对档期的活动,也包括了针对单片的具体玩法制定;抖音针对电影宣发的活动,也不仅仅锚定在 当下档期 当中,也可以应用在未上映影片的 提前预热 当中。

  例如,不论是春节档的《你好,李焕英》,还是 6 月上映的《超越》,创新路演形式 云路演 都得到了应用,这种脱胎于传统路演、但又解决了传统路演不少痛点的形式,取得了不俗的效果。

  而 8 月中旬映的《盛夏未来》早在 6 月份就在抖音发起了第一期抢票活动,活动 5 天时间内,抖音平台拉动了猫眼 想看 指数近半增长,最高单日增长 3.9 万,这一数据刷新了电影映前两个月内同类型影片的单日想看增长记录。

  可以确定的是, 观影计划 等一系列活动,在电影福利发放等方式下,越来越多的用户被吸引参与到活动中,也带动了电影的 想看 、预售指数,同时也促进了站内电影相关内容的消费。

  本质上, 夏日观影指南 是抖音主动发起的活动,是对 用户 和 电影 两者之间更紧密、更丰富连接的常态尝试;在这一过程当中,抖音对电影的助推,也不再仅仅是因为 电影是一种娱乐、抖音是巨大的娱乐流量池 ,而是抖音拥有着接近互联网整体用户生态的用户画像:他们对内容的理解、消费决策,将会越来越紧密地结合在自身在抖音平台的行为逻辑当中。

  具体地,www.20139.com,如果说春节档的大获成功,还更多地体现在抖音在娱乐内容、传播共情等方面的烈度,那么,暑期档的开端,更体现出了抖音对 娱乐 概念之外的 内容消费 的参照度。

  作为 抖音夏日观影 的开端,《1921》《革命者》《中国医生》都属于献礼建党 100 周年的主旋律电影,其本身并非具备极强的娱乐性,影片仍然选择与抖音的深入合作,也体现出了抖音在流量转化上不仅是 唯娱乐方向 ,而是作为 新主流 ,融入到了抖音用户的消费当中。

  src=从结果上看, 抖音夏日观影指南 活动开始后,三部影片共摘得抖音热搜 48 个,其中热点榜 21 个,娱乐榜 22 个,社会榜 1 个,同城榜 4 个,主话题 抖音夏日观影指南 的 600 多条视频,已经获得了超过 6.7 亿的曝光量,其中有三十多条视频点赞超过了 10 万。

  活动期间, 抖音夏日观影指南 专属定制小程序累计曝光量 3.96 亿,访问量超 395 万 ,带动三部电影官抖 @电影 1921 、@电影革命者 、@电影中国医生 分别涨粉超 40 万、49 万、22 万,同时带动了三部影片猫眼 想看 数据的大幅增长:三者的数据分别为 17%+、24%+、20%+。

  不论是偏娱乐向的电影,还是反映历史、反映当下生活的 新主流电影 ,抖音都已经成为了宣发的首选。当抖音成为电影宣发的 标配 ,抖音对电影营销的推动方式,不仅仅因为自己强大的娱乐属性,更可以跨越到媒介变革的层次当中,这是从互动模式角度,抖音呈现的巨大优势。

  当主旋律、 新主流 这些时代的强音在内容层面愈发为大众所接受,具备着大众性质的抖音平台,可以助力他们更好地与用户结合,获得将不仅仅是票房收益,也引向了时代的共鸣。

  除去在电影发展的很长阶段,电影宣发依赖着海报、预告片、图文等物料,呈现着 点对多 的基本模型。

  短视频宣发的出现之所以形成变革,实际上解决了两方面的问题。一方面,长度不等的预告片从很多角度都属于 短视频内容 ,平台的兴起让这些物料有了更易于传播的载体;另一方面,创作工具的下放、创作人群的扩散,极大程度上增加了电影宣传的物料丰富度,整体生态的形成更能让这种丰富成为 有源之水 。

  在这当中,生态的作用呼之欲出:本质上,抖音作为带有强社交性质的短视频平台,它的传播不仅仅是 点对多 的单向,而是在更加网状的传播路径当中、在众多创作者的反哺创作中,形成整体的生态。

  src=最强春节档 等的成功已经体现了,在电影拥有充足的宣发预算,并将抖音作为重要阵地,得到回报的可靠性。

  在复盘春节档的成功时,抖音平台多元化受众,以及用户对 美好生活 的价值追求,使得电影消费的受众与其高度重合。换言之,片方选择抖音作为宣发渠道,就能在营销过程中实现电影消费的主力人群地全覆盖,海量用户成为电影潜在消费群体,这些消费者又反过来成为了创作生态的一部分。

  而一旦将短视频纳入到 内容 层面去理解,抖音不仅可以在非电影宣发期对作品持续曝光、沉淀用户,也能将抖音平台中创作的内容成为内容 IP 的一部分,这对电影行业本身的商业化都具备着意义。

  在横轴上,抖音本身对电影的参与模式也在不断扩大。例如,在抖音参与出品的、即将上映的青春片《盛夏未来》当中,台湾六合论坛。抖音自然地成为了电影当中的社交工具,融入到了电影当中新一代年轻人的生活当中,且并不违和。

  进一步,电影作为一种视频艺术形式,其本身时刻需要被解读、时刻值得被解读,在相同的载体下,它与抖音发生的关联势必是持久的。这种内容类型的高黏性,反应在用户生态当中,有能够与明星入驻所带来的黏性关系、行业达人所带来的专业度认可相结合,达成长久、有效的关联。

  这一维度下,抖音已不仅仅是一个 渠道 ,而是生活的一部分,是流行文化制造的来源。在抖音与电影越来越深的关联当中,既会形成宣发的标准动作,也将成为影响商业结果的重要变量。